Marki własne

marki własne

Pod hasłem marki własne kryją się produkty wytwarzane przez różnych producentów, ale sprzedawane pod marką stworzoną na własne potrzeby przez dużą sieć handlową. Marki własne kojarzą się przede wszystkim z artykułami spożywczymi sprzedawanymi z tzw. dyskontach. Ich cechą charakterystyczną są ceny – wyraźnie niższe od cen podobnych produktów innych marek. Jak łatwo się domyślić marki własne Lidla, Biedronki, Auchan, Kauflanda, Lewiatana i wielu innych sieci, cieszą się dużą popularnością wśród klientów. Trzeba jednak pamiętać, że pod markami własnymi sprzedawane są nie tylko produkty spożywcze, ale także wyroby przemysłowe, odzież czy obuwie. Najbardziej znaną siecią posiadającą w ofercie wyłącznie produkty pod własną marką, jest IKEA.

Przypominam o tych oczywistych prawdach dlatego, że kilka dni temu pan premier Mateusz Morawiecki zapowiedział nową inicjatywę ustawodawczą rządu mającą uszczęśliwić naród (a przynajmniej jego część). Tą inicjatywą ma być ustawa, która ograniczy sprzedaż marek własnych przez sieci sklepów – do 20% całego sprzedawanego asortymentu. Czy rzeczywiście naród będzie od tego szczęśliwszy? Prawdopodobnie tak, gdyż tego typu rządowe decyzje są zwykle poprzedzone badaniami poparcia i podobnie musiało być tym razem; gawiedź opowiedziała się zapewne za ograniczeniem marek własnych wciskanych ludziom przez sklepy z obcym kapitałem. Czyli za ograniczeniem zysków zagranicznym kapitalistom, którzy żerują na polskich konsumentach sprzedając im tańsze produkty.

Jeśli ktoś zauważył, że w ostatnim zdaniu poprzedniego akapitu jest wewnętrzna sprzeczność to informuję, że to nic nie szkodzi. Widocznie pytanie zadane badanym brzmiało: czy jesteś za ograniczeniem zysków sieci sklepów z obcym kapitałem, poprzez ograniczenie im możliwości sprzedaży marek własnych? Można je było oczywiście zadać inaczej. Np.: czy jesteś za ograniczeniem sprzedaży produktów tańszych marek, w sieciach sklepów? Wtedy odpowiedź byłaby diametralnie inna, ale prawdopodobnie ktoś uznał, że element szczucia na obcy kapitał jest na tyle ważny dla rządu, że nie można z niego rezygnować.

A jakie są argumenty rządu za wprowadzeniem ograniczenia, o którym piszę? Wyjawił je sam premier Morawiecki, który stwierdził, że takie ograniczenie pomoże firmom rodzimym, które obecnie nie osiągają satysfakcjonującej marży gdyż są zmuszane – przez bezwzględne sieci – do sprzedawania im produktów po zaniżonych cenach. Gdy uwolnią się od zamówień dużych sieci i zaczną sprzedawać pod własną marką – to rozkwitną, gdyż będą sprzedawać po wyższych cenach, czyli uzyskiwać przyzwoitą marżę. Premier nie ujawnił, ile tacy rodzimi producenci musieliby wydać na wypromowanie własnych marek i komu sprzedawaliby swoje produkty po cenach, które by ich satysfakcjonowały – jeśli ich odbiorcami przestaną być duże sieci handlowe. Premier zaznaczył natomiast, że rząd będzie korzystał z najlepszych wzorców w krajach europejskich: bo inne kraje sprytnie bronią swoich własnych rynków, a my mamy za bardzo liberalne, po Platformie (cytat za: Tygodnik Polityka).

A jak jest w tych krajach, które sprytnie bronią swoich własnych rynków? Rekordzistami pod tym względem są Szwajcaria i Wielka Brytania gdzie udział marek własnych przekracza 50%. Średnia w Unii Europejskiej – w sieciach handlowych – wynosi nieco ponad 30%, na Węgrzech, których śladami podążamy w wielu dziedzinach – około 25%. W Polsce ten odsetek wynosi poniżej 20%. Ale podane wskaźniki to wartości średnie, które trochę zamazują rzeczywistość. Średnio ponad 50% marek własnych w Szwajcarii i Wielkiej Brytanii musi oznaczać, że jest tam sporo sieci, które sprzedają wszystkie produkty (albo zdecydowaną ich większość) pod własnymi markami. Także w Polsce – np. w Aldi marki własne stanowią już 75% oferty, w Lidlu 65%, w Biedronce 40%. W każdym razie pan premier znów trafił kulą w płot, ale przecież nikt spośród adresatów, do których jego komunikat był adresowany, nie będzie tego sprawdzał.

Prawdopodobnie mało kto wie, że zapowiedziane przez premiera Morawieckiego – jako nowość – ograniczenie marek własnych sieci handlowych, już w Polsce obowiązuje i to od 17 lat (!). W 2002 roku weszła w życie nowelizacja ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, w której znalazł się zapis mówiący, że dyskonty nie mogą mieć w ofercie więcej niż 20% marek własnych. Ale w nowelizacji “zapomniano” zdefiniować co to są dyskonty, zatem zapis okazał się zwykłym bublem prawnym i jest od początku martwy. Czy nowa ustawa zapowiedziana przez premiera, będzie równie nieskuteczna i w kwestii marek własnych podzieli los tej sprzed 17 lat? Miejmy nadzieję, że tak, bowiem marki własne są ważnym elementem wolnego rynku: zwiększają konkurencję, a tym samym obniżają ceny. Co jest oczywiście bardzo korzystne dla konsumentów. Tylko czy przy dzisiejszej manierze regulowania absolutnie wszystkiego, ktoś jeszcze o tym pamięta?

One Response

  1. Piotr 09/04/2019

Dodaj komentarz